Mercado tem potencial maior ainda que o da internet, já que a base de celulares no Brasil já ultrapassa a casa dos 120 milhões de aparelhos
Há um tipo de pergunta que o mercado da comunicação e do marketing sempre se faz quando vê um produto ou serviço nascer com um horizonte altamente promissor. O que é mito e o que é realidade, no caso do mobile marketing? O que há de incontestável é realidade: estamos batendo aqui no Brasil em 120 milhões de aparelhos celulares. E isso por si só deveria ser argumento forte o suficiente para fazer crescer os olhos das agências e anunciantes sobre esse negócio. Ainda mais porque é instigante pensar que o celular é ao mesmo tempo um canal de massa e totalmente individual. Ou seja, você pode detonar uma campanha única para todos esses consumidores e medir a reação de cada usuário individualmente.
Em verdade, não dá para afirmar que existe publicidade de fato no mercado de mobile marketing. O chamado torpedo (SMS de texto) tem sido o recurso mais utilizado atualmente, mas as agências já começam a experimentar criações mais ousadas para esse meio. Até porque já há um contingente de celulares de última geração que aceita mais do que o simples texto. Além disso, a chegada da tecnologia de terceira geração (3G), o serviço de banda larga sem fio, vai possibilitar o envio e a recepção de diferentes tipos de conteúdo, desde o próprio texto até filmes inteiros.
A assinatura da autorização para exploração do serviço 3G foi feita no final do mês passado pela Anatel e prevê o funcionamento em mais de 3,8 mil municípios. O edital estabelece que ao fim de dois anos todas as capitais e cidades com mais de 500 mil habitantes devem contar com a tecnologia e, ao fim de quatro anos, será a vez dos municípios com mais de 200 mil habitantes.
Mais interativo
Sabemos que já há iniciativas mais avançadas que começam a pipocar, como a campanha que a Pontomobi desenvolveu em parceria com a Agência- Click para divulgar o novo Fiat Stilo Dualogic em seis Estados brasileiros, como São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia e Rio Grande do Sul. Foram usados 21 pontos de bluetooth, nos quais as pessoas podiam baixar wallpaper do novo Stilo em seus celulares. Para Leonardo Xavier, diretor da Pontomobi, o mobile marketing permite o pensamento online muito mais interativo. “Em seis meses já lançamos 58 campanhas, para Fiat, Motorola, Bradesco...”, contabiliza Xavier.
Mesmo assim, ele, como outros executivos do setor, ainda considera o mercado incipiente. “Não sei falar em números. Infelizmente, ainda contabilizamos um atraso muito grande com relação à Europa e à Ásia”, diz Luis Fernando Novo, general manager da PlayPhone
Brasil. Para ele, as agências aprenderam a lição com a internet e não subestimarão essa nova mídia. “Acredito que o mobile marketing será o foco de diversas novas campanhas e atingirá quantias consideráveis em menos tempo do que qualquer outra mídia.” Xavier, por sua vez, lembra que no Japão já são mais usuários acessando internet no celular do que no computador pessoal, uma tendência que certamente vai se concretizar em todos os quatro cantos do planeta.
Isso envolve uma série de fatores e pode até ser mais lento do que as previsões. Mas, com certeza, no que depender das operadoras, não vai demorar. Afinal, é uma receita mais do que bem-vinda. O gerente de serviços de valor agregado da Claro, Alexandre Olivari, por exemplo, vê esse mercado com uma tendência de crescimento muito parecida com a internet. “Mas com um potencial maior. As pessoas podem sair de casa sem a carteira, mas não sem celular.” Aliás, num futuro não muito distante o celular será também a própria carteira.
Diálogo um a um
Essa intimidade que o aparelho celular tem com os consumidores faz o diretor de produtos e serviços da Vivo, Alexandre Fernandes, visualizar o diálogo um a um como uma das tendências mais fortes do mobile. “A internet não é pessoal”, avalia. Mas tudo isso não seria possível se não fosse uma única palavra, que pode ser “sinônimo” de celular: convergência. “Já há transposição da plataforma de internet, e-mail, agora a TV. A convergência será integral para o celular”, acentua Fernandes. Ou seja, qualquer conteúdo poderá ser distribuído para o celular, porque ele já recebe tudo: dados, som, vídeo.
Mas, com um mercado incipiente em termos de investimentos, o que pode ser considerado mito ainda é o modelo de negócios. Ninguém se arrisca muito a dizer para onde vai caminhar. Luis Fernando Novo acredita que o primeiro passo é conseguir alinhar toda a cadeia de valor (operadoras, agências, anunciantes) para regularizar as métricas e melhores práticas. “Só assim criaremos um sistema amigável para desenvolvimento dos negócios.” O modelo de negócios não está definido, porém na visão de Olivari, deverá ser como o da internet. “Veicula o banner e cobra do anunciante”, simplifica. Dessa opinião compartilha o manager da PlayPhone. “Acho que a maior parte das ações será paga 100% pelo anunciante.” Porém, considerando os altos índices de participação em campanhas promocionais, de sorteios e de leilões, dá para perceber que há uma parcela expressiva de público disposta a pagar pelo conteúdo.
Permissão
O fato é que as operadoras viraram mídia, porém têm de ter o cuidado de pedir a permissão de seus usuários para que essa cadeia se concretize. “Não mandamos nada que não seja permitido, além de respeitar horários e conteúdos. Não mandamos nada após as 21h, por exemplo”, garante Olivari, ao se referir a dois tipos básicos de comunicação, com entrega sem solicitação ou a pedido do usuário.
Outras grandes vantagens do mobile marketing são citadas de forma unânime por quem está envolvido nesse negócio. A primeira diz respeito ao que Luis Fernando Novo chama de LBS (Location Based Service), por ser um conceito até hoje impossível de ser explorado por outras mídias. Outras são os links patrocinados e o search. É que com a tecnologia GPS dá para saber onde se encontra o usuário e o momento em que ele faz a busca. Assim, o resultado pode ser não apenas o que ele está procurando, mas sim o que está mais próximo dele. Comodidade pura que certamente os usuários vão querer ter e que as muitas marcas vão querer patrocinar.
USO DO MOBILE É AMPLO
O mobile não é usado só para propaganda. Muitas ações já vêm sendo feitas no sentido de prestar serviços aos usuários. No caso do Fleury Medicina e Saúde, por exemplo, são feitos centenas de disparos ao mês que servem para manter os pacientes informados sobre o andamento de diversos serviços, como confirmações de datas e horários de exames e entrega de resultados. O marketing direto também se beneficia da ferramenta, como é o caso da campanha da Universidade Estácio de Sá, do Rio de Janeiro, que tinha a finalidade de trazer novos alunos para a escola e focou um disparo em estudantes aprovados no vestibular do primeiro semestre de 2008, alunos com pendência em processos de reabertura ou transferência de matrículas e ex-alunos.
Fonte: Microsoft Advertising - Conexão MSN - Edição 36
Há um tipo de pergunta que o mercado da comunicação e do marketing sempre se faz quando vê um produto ou serviço nascer com um horizonte altamente promissor. O que é mito e o que é realidade, no caso do mobile marketing? O que há de incontestável é realidade: estamos batendo aqui no Brasil em 120 milhões de aparelhos celulares. E isso por si só deveria ser argumento forte o suficiente para fazer crescer os olhos das agências e anunciantes sobre esse negócio. Ainda mais porque é instigante pensar que o celular é ao mesmo tempo um canal de massa e totalmente individual. Ou seja, você pode detonar uma campanha única para todos esses consumidores e medir a reação de cada usuário individualmente.
Em verdade, não dá para afirmar que existe publicidade de fato no mercado de mobile marketing. O chamado torpedo (SMS de texto) tem sido o recurso mais utilizado atualmente, mas as agências já começam a experimentar criações mais ousadas para esse meio. Até porque já há um contingente de celulares de última geração que aceita mais do que o simples texto. Além disso, a chegada da tecnologia de terceira geração (3G), o serviço de banda larga sem fio, vai possibilitar o envio e a recepção de diferentes tipos de conteúdo, desde o próprio texto até filmes inteiros.
A assinatura da autorização para exploração do serviço 3G foi feita no final do mês passado pela Anatel e prevê o funcionamento em mais de 3,8 mil municípios. O edital estabelece que ao fim de dois anos todas as capitais e cidades com mais de 500 mil habitantes devem contar com a tecnologia e, ao fim de quatro anos, será a vez dos municípios com mais de 200 mil habitantes.
Mais interativo
Sabemos que já há iniciativas mais avançadas que começam a pipocar, como a campanha que a Pontomobi desenvolveu em parceria com a Agência- Click para divulgar o novo Fiat Stilo Dualogic em seis Estados brasileiros, como São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia e Rio Grande do Sul. Foram usados 21 pontos de bluetooth, nos quais as pessoas podiam baixar wallpaper do novo Stilo em seus celulares. Para Leonardo Xavier, diretor da Pontomobi, o mobile marketing permite o pensamento online muito mais interativo. “Em seis meses já lançamos 58 campanhas, para Fiat, Motorola, Bradesco...”, contabiliza Xavier.
Mesmo assim, ele, como outros executivos do setor, ainda considera o mercado incipiente. “Não sei falar em números. Infelizmente, ainda contabilizamos um atraso muito grande com relação à Europa e à Ásia”, diz Luis Fernando Novo, general manager da PlayPhone
Brasil. Para ele, as agências aprenderam a lição com a internet e não subestimarão essa nova mídia. “Acredito que o mobile marketing será o foco de diversas novas campanhas e atingirá quantias consideráveis em menos tempo do que qualquer outra mídia.” Xavier, por sua vez, lembra que no Japão já são mais usuários acessando internet no celular do que no computador pessoal, uma tendência que certamente vai se concretizar em todos os quatro cantos do planeta.
Isso envolve uma série de fatores e pode até ser mais lento do que as previsões. Mas, com certeza, no que depender das operadoras, não vai demorar. Afinal, é uma receita mais do que bem-vinda. O gerente de serviços de valor agregado da Claro, Alexandre Olivari, por exemplo, vê esse mercado com uma tendência de crescimento muito parecida com a internet. “Mas com um potencial maior. As pessoas podem sair de casa sem a carteira, mas não sem celular.” Aliás, num futuro não muito distante o celular será também a própria carteira.
Diálogo um a um
Essa intimidade que o aparelho celular tem com os consumidores faz o diretor de produtos e serviços da Vivo, Alexandre Fernandes, visualizar o diálogo um a um como uma das tendências mais fortes do mobile. “A internet não é pessoal”, avalia. Mas tudo isso não seria possível se não fosse uma única palavra, que pode ser “sinônimo” de celular: convergência. “Já há transposição da plataforma de internet, e-mail, agora a TV. A convergência será integral para o celular”, acentua Fernandes. Ou seja, qualquer conteúdo poderá ser distribuído para o celular, porque ele já recebe tudo: dados, som, vídeo.
Mas, com um mercado incipiente em termos de investimentos, o que pode ser considerado mito ainda é o modelo de negócios. Ninguém se arrisca muito a dizer para onde vai caminhar. Luis Fernando Novo acredita que o primeiro passo é conseguir alinhar toda a cadeia de valor (operadoras, agências, anunciantes) para regularizar as métricas e melhores práticas. “Só assim criaremos um sistema amigável para desenvolvimento dos negócios.” O modelo de negócios não está definido, porém na visão de Olivari, deverá ser como o da internet. “Veicula o banner e cobra do anunciante”, simplifica. Dessa opinião compartilha o manager da PlayPhone. “Acho que a maior parte das ações será paga 100% pelo anunciante.” Porém, considerando os altos índices de participação em campanhas promocionais, de sorteios e de leilões, dá para perceber que há uma parcela expressiva de público disposta a pagar pelo conteúdo.
Permissão
O fato é que as operadoras viraram mídia, porém têm de ter o cuidado de pedir a permissão de seus usuários para que essa cadeia se concretize. “Não mandamos nada que não seja permitido, além de respeitar horários e conteúdos. Não mandamos nada após as 21h, por exemplo”, garante Olivari, ao se referir a dois tipos básicos de comunicação, com entrega sem solicitação ou a pedido do usuário.
Outras grandes vantagens do mobile marketing são citadas de forma unânime por quem está envolvido nesse negócio. A primeira diz respeito ao que Luis Fernando Novo chama de LBS (Location Based Service), por ser um conceito até hoje impossível de ser explorado por outras mídias. Outras são os links patrocinados e o search. É que com a tecnologia GPS dá para saber onde se encontra o usuário e o momento em que ele faz a busca. Assim, o resultado pode ser não apenas o que ele está procurando, mas sim o que está mais próximo dele. Comodidade pura que certamente os usuários vão querer ter e que as muitas marcas vão querer patrocinar.
USO DO MOBILE É AMPLO
O mobile não é usado só para propaganda. Muitas ações já vêm sendo feitas no sentido de prestar serviços aos usuários. No caso do Fleury Medicina e Saúde, por exemplo, são feitos centenas de disparos ao mês que servem para manter os pacientes informados sobre o andamento de diversos serviços, como confirmações de datas e horários de exames e entrega de resultados. O marketing direto também se beneficia da ferramenta, como é o caso da campanha da Universidade Estácio de Sá, do Rio de Janeiro, que tinha a finalidade de trazer novos alunos para a escola e focou um disparo em estudantes aprovados no vestibular do primeiro semestre de 2008, alunos com pendência em processos de reabertura ou transferência de matrículas e ex-alunos.
Fonte: Microsoft Advertising - Conexão MSN - Edição 36
2 comentários:
gostei da matéria - como posso saber mais a respeito?
I recently came accross your blog and have been reading along. I thought I would leave my first comment. I dont know what to say except that I have enjoyed reading. Nice blog. I will keep visiting this blog very often.
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