Criar valor para vender mais

Uma boa e uma má notícias foram dadas aos vendedores por Neil Rackham, mundialmente reconhecido como mestre na aplicação de modelos estratégicos em Gestão de Vendas, logo no início de sua palestra, denominada Como Aumentar Suas Vendas Através de Um Pensamento Estratégico Inovador, no Special Management Program, evento promovido pela HSM, na Amcham, nesta quinta-feira, dia 21 de junho. A boa notícia: as vendas estão passando por um processo de transformação e, desta forma, adquirindo importância estratégica para as empresas. A má notícia: cerca de um terço (1/3) dos vendedores não deverão acompanhar estas mudanças.

“Há uma mudança nas vendas nos últimos anos: mudou a comunicação de valor dos produtos e serviços para a criação de valor. A definição de um vendedor como um canal de comunicação não funciona mais. O que a força de vendas faz que outros canais, como internet, televendas e distribuidores, não podem fazer? O jeito de vender pode se tornar mais importante do que o produto ou serviço que você vende. O vendedor precisa agregar valor”, decretou Neil Rackham, cujos livros foram publicados em 50 idiomas e figuram regularmente na lista dos mais vendidos do New York Times.

Segundo o palestrante, foram os compradores que passaram a determinar esta mudança nos últimos anos, graças à internet, que facilita o acesso à informação sobre os mais variados produtos, à expansão da concorrência e a uma maior exigência em relação aos produtos oferecidos. “Os compradores não querem mais perder tempo com produtos que já conhecem pela internet. Os clientes estão usando técnicas de compras mais sofisticadas e isso terá um impacto muito grande em todo tipo de vendas. Há 10 anos, um comprador era o escalão de baixo da empresa. Agora não é mais assim. O pessoal de compras é formado por funcionários muito capazes e com função estratégica importante. Temos de entender isso”, alertou.

Estratégias de compras – Os compradores costumam adotar uma entre quatro megatendências de compra, segundo o palestrante:

• consolidação de fornecedores
• mais sofisticação, o que resulta em novas segmentações de fornecedores
• o que leva em conta o conceito de custo vitalício total
• e a superioridade econômica do aperfeiçoamento contínuo.

“A idéia de uma estratégia de compras é extrair o máximo de seus parceiros. O que significam estas tendências de compra? Vendas estão abrindo muitas oportunidades. Vão ganhar mais e será estratégico para a empresa. Mas os vendedores vão ter de enfrentar uma situação difícil. Cerca de um terço (1/3) dos vendedores não deveriam estar vendendo, porque eles estão apenas comunicando valor. São os chamados folhetos falantes. Se você não está vendendo este algo a mais, será necessário um maior envolvimento dos executivos da empresa. A General Eletric, por exemplo, não vende mais turbinas para aviões. A GE agora gerencia as turbinas, faz a manutenção, as substitui. Por trás disso, há o conceito do custo vitalício do produto”, ilustrou.

Construindo Marcas Fortes

Uma marca forte se constrói com determinação e dedicação. Pense em algumas delas, divague por Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, ou qualquer outra que seja a sua resposta para a clássica pergunta: quando você pensa em... qual a primeira marca que lhe vem à cabeça? Pensou? Esteja certo de que por trás de qualquer uma delas existem anos de trabalho incansável e, se não existem, elas podem ser consideradas verdadeiros fenômenos.

Verdade é que mais importante do que a marca em si é a competência para gerenciá-la.

Todas estas marcas trabalharam além da qualidade de seus produtos, investiram em uma das atividades mais complexas do marketing - o branding – e acabaram ganhando na construção de respeitáveis patrimônios.

Catedráticos em marcas, já discorreram e continuam se aprofundando sobre o tema, sobretudo em tempos de mudanças tão rápidas quanto as atuais, onde a comunicação já não pode ser controlada com o advento da internet. Hoje, os consumidores exercem, mais que em outros tempos, o papel de divulgar e construir marcas. Neste cenário, alguns ‘mandamentos’ merecem sempre ser lembrados [não necessariamente nesta ordem]:

- Ouça seu consumidor, o que ele pensa, sente, gosta, deseja, aspira.

- Estabeleça uma linha guia de comunicação com o consumidor – diga sempre que possível a mesma coisa, desde que seja relevante, de diferentes maneiras.

- Comunique sempre - não importa se muito ou pouco, o importante é a continuidade.
Aproveite a variedade de mídias para estar sempre em contato com seu consumidor.
Ele não gosta de ser esquecido.

- Vá além dos limites físicos de seu produto. Atribua a ele significados emocionais e funcionais.

- Recompense seu consumidor - não há relacionamento que perdure sem um agrado.

- Faça com que a marca seja ela mesma. Encontre seu ponto de exclusividade e diferenciação. Inove, mas sem perder de vista a essência da marca.

- Compartilhe a responsabilidade da construção da marca com toda a organização. Todos devem estar imbuídos deste espírito.

Na prática, branding parece ser o único antídoto contra a diferenciação baseada apenas na conhecida guerra de preços.

E por falar em preço, é claro que construção de marca deve almejar metas que gerem resultado financeiro. Aliás, desenvolvimento de marcas fortes garante perenidade e maior margem de lucro.


Créditos: Artigo escrito por Márcia Cavallari e Antonieta Carneiro, diretoras executivas de atendimento e planejamento do IBOPE Inteligência, em Novembro/2007