A explosão das comunidades online e dos sites de conteúdo colaborativo em todo o mundo, com papel de destaque para o Brasil (conforme matéria inclusive no Wall Street Journal) chamou a atenção de publicitários e profissionais de marketing e mídia para as redes sociais. A maneira pela qual as pessoas interagem e formam opiniões sobre diversos assuntos (política, vida social, acontecimentos diversos, produtos e serviços) é objeto de estudo da sociologia desde o final do século XIX. A novidade dos últimos anos é a digitalização destes relacionamentos, objeto de discussões variadas desde o início da década de 90, quando Howard Rheingold publicou “A comunidade virtual”, no qual explorava suas experiências em redes BBS dos anos 80.
A digitalização das redes sociais apresenta uma enorme oportunidade para as empresas atuarem de maneira estratégica sobre uma das poucas áreas da comunicação que ainda estava fora do alcance das metodologias de marketing: a comunicação boca-a-boca.
Segundo o mais recente estudo “O Estado da Blogosfera”, divulgado pelo Technorati, as empresas já estão presentes na Blogosfera, independente de possuírem ou não uma estratégia para tanto. De acordo com a pesquisa, quatro em cada cinco blogueiros já escreveram sobre marcas, músicas, filmes, livros e produtos (que eles amam ou odeiam), sendo que 37% deles fazem isso frequentemente. Outros 30% relataram ter sido procurados por entusiastas das marcas sobre as quais escreveram.
No Brasil, cerca de 18,5 milhões de pessoas navegaram em sites de comunidades em maio. Se somarmos os que visitaram fotologs, videologs e mensageiros instantâneos, o número atinge 20,6 milhões de pessoas, cerca de 90% do total de usuários que utilizam mensalmente a web em seus domicílios, de acordo com a última edição do Giro IBOPE, boletim informativo do Grupo IBOPE. A mesma fonte destaca que em alguns setores específicos, o impacto das interações boca-a-boca pode ser 500 vezes maior que o da publicidade nos sites das marcas tradicionais.
Ou seja, não se trata mais de uma questão sobre se sua marca “deve” estar neste espaço. Ela já “está” lá. Seus consumidores (ou detratores) passaram a digitalizar opiniões e sentimentos sobre sua empresa. O mesmo estudo do Technorati indica que já existe um número significativo de blogueiros “profissionais” (12% corporativos), de olho nas receitas que podem ser geradas com a atividade (cerca de 53% dos blogueiros consultados pela empresa aceitam publicidade em seus sites).
Embora esses números devam ser olhados com cuidado (o levantamento do Technorati provavelmente atraiu um grupo de blogueiros mais experiente que a média, até porque o questionário foi feito em inglês), a questão é entender qual a melhor maneira de sua marca interagir com esta situação, ao invés de ignorá-la.
Baseadas no conceito de comunicação “broadcast”, no qual um fala para muitos, diversas marcas cometem um erro básico ao se aproximar das redes sociais digitalizadas: acreditam que estabelecer uma interlocução neste espaço é apenas falar sobre elas.
Vamos ser francos: nada mais chato em uma conversa do que alguém que não para de falar sobre si mesmo. Para evitar este risco, as marcas devem procurar seguir o exemplo das pessoas que são líderes de opinião em suas comunidades, algo tão ou mais importante do que tentar medir sua “influência” pela quantidade de vezes em que s&atild e;o citadas de forma positiva, como fazem alguns softwares disponíveis no mercado.
Um líder de opinião é alguém que possui um grande capital social, ou seja, a capacidade de influenciar as decisões dos outros. As primeiras evidências em trabalhos que estamos desenvolvendo no IBOPE Inteligência para setores tão variados como finanças, telecomunicações, automotivo e saúde mostram que no meio on-ine o processo de aparecimento e “desaparecimento” de líderes de opinião é muito mais rápido e instável que em outros meios. Ou seja, a circulação do capital social é diretamente proporcional a velocidade e amplitude das formas digitais de comunicação.
Compreender a maneira como estes líderes de opinião atuam e a dinâmica pela qual novos líderes aparecem é fundamental para estruturar a atuação da sua marca na Web 2.0. Eles significam um ponto de referência em relação a determinado assunto ou produto. A maneira como fazem isso deve ser apreendida pelas marcas. Como bem lembrou Abel Reis, em entrevista no blog Idéia 2.0, “em um espaço com pouca referência, marcas são pontos de estabilidade em comportamento, atitude e desejo.”
As redes sociais digitais e os seus formadores de opinião servem como um “filtro” para ajudar as pessoas a lidar com o Tsumani informativo que vivemos hoje. Os consumidores tendem a dedicar mais atenção às mensagens que circulam em suas redes sociais, posto que elas surgem de pessoas com valores similares. Sua marca está pronta para auxiliar neste processo?
Artigo publicado pelo executivo do IBOPE, Marcelo Coutinho, no site IDG Now, no dia 22 de setembro
Nenhum comentário:
Postar um comentário