Marcas mais valiosas somam U$ 2 Tri

O Google permanece como a marca mais valiosa do mundo, com valor estimado de U$ 100 bilhões. A Microsoft é a segunda colocada com U$ 76,2 bilhões e a Coca-Cola se classifica como uma das 3 primeiras do ranking pela primeira vez, com U$ 67,6 bilhões.

“No momento atual, onde o valor de muitos negócios cai, as marcas se tornam ainda mais importantes porque é a marca que sustenta os negócios em tempos difíceis", diz Eileen Campbell, CEO Global da Millward Brown, empresa organizadora do estudo denominado BrandZ das 100 marcas mais valiosas do mundo, que está em sua quarta edição.

No levantamento, detectou-se que o valor representado pelas 100 marcas chega a 1,95 trilhão de dólares (com um crescimento marginal de 1,7 ponto percentual).

Segundo Brown, “aqueles que continuam a investir em suas marcas estarão mais bem preparados para o crescimento dos negócios assim que a situação melhore, com vantagem em relação aos que decidiram cortar despesas".

As principais tendências identificadas com a análise do ranking são as seguintes:

Valor — Marcas que representam valor pelo preço que se paga ou a qualidade a um preço aceitável, tiveram um bom desempenho. As marcas que cresceram são Wal-Mart, ALDI e Auchan, e H&M, que agora aparece como a primeira marca da categoria de roupas, calçados, e demais acessórios de uso pessoal.

Auto-indulgência — Em épocas de restrições econômicas, os consumidores continuam buscando auto recompensa com pequenos mimos pra si, mesmo que estes representem o vício. Marcas como McDonald’s, Marlboro e Budweiser tiveram uma performance muito positiva.

Experiências dentro de casa - Marcas que representem experiências dentro da casa tiveram um grande fortalecimento. Nesta tendência inclui-se a compra feita através da internet: Amazon e eBay; o café preparado em casa: Nespresso e Nescafé e os games – categoria que foi incluída na pesquisa pela primeira vez neste ano - e já ficou em 32 lugar no ranking.

O mundo se torna wireless — A crescente popularidade do uso da internet e a mudança para o uso recursos como o iPhone e o Blackberry trouxeram um grande incremento na categoria de operadoras móveis como um todo, sustentado pela procura de serviços de transferência de dados. Vodafone, neste ano, entra pela primeira vez entre as 10 marcas mais valiosas. Nintendo também se beneficiou desta tendência com o equipamento portátil Nintendo DS.

Países do BRICs continuam em destaque — As marcas globais que têm uma atuação forte nos países do BRICs ou as marcas dos países do BRICs têm uma melhor performance que as demais. Neste ano, temos pela primeira vez uma marca brasileira entre as 100 do ranking: Bradesco é a marca colocada em 98° lugar. Nivea tem um bom desempenho na Ásia e se classifica como a 96ª marca. A marca com o maior crescimento em valor (168%) é o banco China Merchant´s Bank. É o único banco privado da China e investiu seus esforços em tecnologia de serviços ao consumidor.

Fonte: IBOPE e Millward Brown (www.millwardbrown.com)

O que conta é a marca

Mesmo antes de a crise financeira global mostrar suas garras e fragilizar alguns setores de atividade mais do outros, particularmente o setor automobilístico, este já vinha sofrendo com a concorrência ferrenha. Com os consumidores tendo cada vez mais acesso a notícias como a de que carros de US$ 2,5 mil foram lançados na Índia, o que pode lhes criar expectativas difíceis de atender, as montadoras disputam cada espaço do mercado e cada cliente com voracidade.

Foi tal cenário de competitividade que motivou nosso estudo. Quisemos entender e sistematizar a relação entre a recompra, a imagem da marca, os serviços e o produto, para o cliente que adquiriu um automóvel de determinada marca. Pretendíamos responder a uma pergunta basicamente:

Qual é a influência do produto em si, da imagem da marca e dos serviços prestados no pós-vendas, na recompra do cliente na indústria automobilística?

Para tanto, realizamos, em 2005, um estudo de caso em uma montadora automobilística, cujo nome não é revelado a seu pedido, chamada aqui de “Empresa pesquisada”. Trata-se de uma organização multinacional que está presente na Europa, América Latina e Ásia com plantas de fabricação de automóveis e nos Estados Unidos com fabricação de máquinas pesadas.

Faz parte de um grande grupo que possui, além do negócio de automóveis, máquinas agrícolas e de movimentação de terra, também atua na fabricação de caminhões e se localiza na região metropolitana de Belo Horizonte, em Minas Gerais.

A empresa opera com uma estrutura central de pós-vendas apoiada por escritórios regionais, distribuídos pelo Brasil, que complementam a estrutura central e dão suporte a toda a rede de concessionárias, com visitas periódicas às mesmas. Cada escritório conta com uma estrutura de vendas e uma de pós-vendas. A rede é composta por concessionárias que cobrem 100% do território brasileiro, contando em todas elas com uma estrutura de vendas e de pós-vendas. As concessionárias basicamente estão estruturadas com as seguintes áreas:

1) vendas de veículos novos;
2) vendas de veículos usados;
3) assistência técnica (contando com duas oficinas: uma de funilaria e pintura e outra para reparos mecânicos);
4) área de peças de reposição;
5) área administrativa.

Essa montadora possui atualmente mais de 350 pontos de venda distribuídos por todo o território nacional. Esses pontos são fomentados pela empresa de informações, dados e treinamentos para auxiliar o distribuidor no crescimento de seu negócio e na perpetuação e penetração da marca daEmpresa pesquisada.

Importante: pesquisas internas da Empresa pesquisada apontam que o consumidor brasileiro permanece, em média, 3 anos e 10 meses com um carro antes de pensar em trocá-lo.

Sobretudo, a imagem do fabricante.

Sem entrar no detalhamento técnico das análises de regressão realizadas, encontramos evidências amostrais de que, tanto para os respondentes que já realizaram algum tipo de serviço nas concessionárias quanto para os que não o fizeram, a imagem da fabricante (marca) é o que mais explica a intenção de recompra de um carro zero-quilômetro da marca pesquisada. Para os que já realizaram algum serviço nas concessionárias, inclusive, os serviços pouco influenciam na intenção de recompra. Ainda foi observado que as dimensões “produto”, “imagem” e “serviço” pouco influenciam a intenção de troca do produto ou dos serviços, caso esses apresentem problemas.

Isso posto, algumas contribuições podem ser evidenciadas para a gestão de clientes nesse setor:

1. É preciso investir ainda mais esforços na formação de comprometimento dos consumidores com as marcas, a fim de garantir sua lealdade – e não uma recompra por inércia. Maior grau de comprometimento com produtos e serviços pode ser construído por meio de diferentes formas de comunicação e relacionamento.

2. É desejável intensificar o envolvimento sentido pelo consumidor em relação aos produtos. As diferentes classes de produtos geram graus maiores ou menores de envolvimento, independentemente de se tratar de um produto popular ou de luxo, e isso pode ser maximizado.

Saiba mais sobre a metodologia da pesquisa

Este estudo de caso se apoiou em uma abordagem quantitativa, que partiu da distribuição de 2 mil questionários. A coleta de dados primários foi realizada com proprietários de automóveis produzidos pela Empresa pesquisada e se deu por meio da técnica amostral aleatória probabilística. Foram selecionados proprietários de automóveis que se encaixam no perfil escolhido:

a) Pessoas físicas, homens e mulheres, que adquiriram automóveis zero quilômetro, em Belo Horizonte, produzidos pela Empresa pesquisada no ano de 2005.b) Clientes que já haviam comprado veículos da marca pesquisada anteriormente e, portanto, estavam recomprando a marca.

Esse perfil foi escolhido por se tratar de uma amostra disponibilizada pela Empresa pesquisada. Além disso, foi solicitado banco de “recompra” para analisar os motivos de recompra dessa amostra. A coleta de dados foi feita por meio de um questionário estruturado com perguntas fechadas, abrangendo questões referentes à caracterização dos proprietários e aos indicadores relacionados às variáveis e aos construtos envolvidos no estudo. O banco de dados obtido para a realização da pesquisa foi disponibilizado pela empresa pesquisada. Foi fornecida uma listagem com 2 mil nomes e telefones de indivíduos, que se encaixavam no per fil pesquisado.

A amostra calculada para esse estudo foi de 232 questionários respondidos. Em média, para cada 20 contatos, conseguiu-se um questionário respondido, o que, no fim do levantamento dos dados, selecionaram-se 103 questionários respondidos e passíveis de análises. A partir desse número, o cálculo da margem de erro foi de 7,8%. Utilizou-se no instrumento de mensuração uma escala tipo Likert de sete pontos, sendo que a nota 1 representava a afirmação “discordo totalmente” e o ponto 7 a afirmação “concordo totalmente”.

Para atender ao principal objetivo da pesquisa, as metodologias estatísticas utilizadas foram:
1) Análise das frequências das respostas para todas as questões do questionário.
2) Análise fatorial.
3) Cálculo do Alpha de Cronbach para cada fator.
4) Estatística descritiva dos fatores.
5) Correlação de Spearman (não paramétrica).
6) Regressão linear simples, com etapa de ajuste.


Henrique Cordeiro Martins, professor do mestrado profissional em administração da FEAD Minas e orientador de executivos na elaboração do projeto de final de curso do MBA da Fundação Dom Cabral.Doutor em administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), com estágio na Birmingham School, da Inglaterra, Martins é mestre em engenharia de produção pela UFMG, bacharel em administração e em ciências pelos Centros Universitários Newton Paiva e Izabela Hendrix, e tem MBA Executivo em finanças e mercado de capitais pelo Ibmec. Possui 19 anos de experiência profissional nos setores financeiro e de telecomunicações –só na Telemig/Telemar, atuou de1997 a 2001, exercendo, entre outras, a função de consultor de avaliação de desempenho empresarial.

Patrícia Rodrigues Pessoa é pesquisadora da FEAD Minas.

Fonte: HSM Management

Os leões da crise e as bestas do apocalipse

Crises econômicas como a eclodida em 2008, além dos prejuízos intrínsecos à queda do nível de atividade, costumam produzir um grave efeito colateral: relegar a segundo plano temas da mais alta importância, como a mudança climática, os riscos quanto à insegurança alimentar, as Metas do Milênio, os gargalos da saúde e do ensino, o meio ambiente e a exclusão social. Embora compreensível, é equivocado mitigar o foco na sustentabilidade, não só no âmbito dos governos, como das empresas, para as quais essas questões têm significado cada vez mais decisivo.

Os balanços sociais das companhias de capital aberto e suas políticas de governança corporativa há muito não se restringem às ações voltadas à melhoria da qualidade de vida e de trabalho de seus funcionários, de seus programas de qualidade e dos cuidados em não poluir o entorno de sua sede, escritórios e unidades produtivas. Muito além desses relevantes valores inerentes ao universo interno e de sua rede direta de relacionamento, os compromissos das empresas incluem, cada vez mais, contribuições à promoção social no universo externo, bem como relação ética e transparente com clientes, consumidores e a sociedade.

Essas práticas, felizmente, disseminam-se de modo amplo e rápido no Brasil, abrangendo também as empresas de capital fechado. A grande maioria inclina-se à responsabilidade socioambiental, sensibilizada pela consciência crescente da presente civilização, na qual indústrias, lojas, prestadores de serviços e bancos política e ambientalmente corretos têm a preferência explícita dos consumidores. A empresa longeva e vencedora neste século será aquela que conciliar qualidade em tudo o que faz e produz, boas condições de trabalho para preservar seus talentos e muito foco — extra e intramuros — na sustentabilidade, em sua mais ampla acepção.

Essas premissas constituem-se no parâmetro da atuação empresarial no Terceiro Setor. Por meio de fundações e institutos próprios, apoio a instituições similares mantidas por terceiros, participação em projetos de entidades beneficentes, culturais, esportivas, educacionais, de saúde e ambientais, ou com a realização de iniciativas próprias, toda empresa pode e deve adotar práticas focadas no bem comum. Vivemos em uma era de plena democracia, na qual “público” deixou de ser um quase sinônimo de “estatal”.

É óbvio que a crise econômica pode ter impacto sobre as ações do Terceiro Setor, em especial no tocante à redução de investimentos. Contudo, não é prudente perder o foco e deixá-las em segundo plano, inclusive pelo fato de que não haverá solução para o capitalismo contemporâneo alheia à sustentabilidade e à responsabilidade socioambiental. Assim, em paralelo às soluções de mercado, é muito importante que as empresas, respeitando o limite de suas possibilidades, mantenham seus programas no âmbito do Terceiro Setor.

A cada brasileiro que for dada uma chance de alcançar os direitos básicos da cidadania, o País avançará um pouco na solução da crise e no contexto mais amplo do processo de desenvolvimento. Nesse sentido, são prioritárias as iniciativas com maior capacidade de inclusão social, capazes de propiciar alimentação adequada, assistência médica, alguma habilidade profissional, encaminhamento ao ensino regular e suplementação educacional. A porta de entrada pode ser um projeto de esporte, cultura, teatro ou convivência. O importante é que a sociedade contribua para a democratização das oportunidades. No universo corporativo brasileiro há programas emblemáticos de responsabilidade socioambiental, que se transformaram em verdadeiras referências, pois apresentam resultados concretos e comprovados.

O engajamento crescente da iniciativa privada na causa da sustentabilidade é muito relevante, pois não existe perspectiva de sobrevivência digna para a humanidade num cenário de devastação ambiental, temperaturas escaldantes, escassez de recursos naturais e insumos e bilhões de pessoas sem pão, teto, saúde e educação. Tornar essa visão caótica mera ficção histórica do presente ou se resignar a ela como realidade do futuro dependerá exclusivamente da capacidade de governos, empresas e pessoas de equacionar uma sociedade sustentável do ponto de vista econômico, social e ambiental.

Assim, como se percebe, a relação das empresas com o Terceiro Setor tem um significado muito mais profundo. É, portanto, na soma da razão, gestão responsável, governança corporativa adequada, espírito empreendedor e responsabilidade socioambiental que se sustentam as perspectivas quanto ao presente e ao futuro. Essa visão mais ampla não pode ser preterida nos momentos agudos de dificuldade, nos quais a prioridade imediata é fechar o caixa no final da tarde, garantir os salários e pagar os fornecedores. É preciso, sim, matar os leões diários da crise, mas sem capitular na luta ferrenha contra as bestas do apocalipse.

Por Antoninho Marmo Trevisan (presidente da Trevisan Consultoria e Gestão, da Trevisan Escola de Negócios e do Conselho Consultivo da BDO Trevisan, e Membro do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social (CDES)).

Fonte: HSM Online Site Oficial

O diferencial da mulher empreendedora

As diferenças entre os homens e as mulheres sempre foram motivo de discussões. Metaforicamente, a mulher agüenta quinze assaltos e ganha uma luta por pontos. Já o homem aguenta apenas cinco e ganha por nocaute, buscando o resultado final. Enquanto as mulheres persistem a longo prazo e vencem justamente por isso, os homens são resolutos.

Essa e outras tantas características, tipicamente femininas, fazem a diferença. Se os homens foram os heróis da ‘Era Industrial’, as mulheres têm um grande papel a desempenhar na ‘Era dos Serviços’, que precisa de facilidade de relacionamento com clientes e com comunidades, característica feminina por excelência.

Mas, afinal, qual o perfil da mulher empreendedora? Para elas, possuir um negócio próprio parece ser uma estratégia de vida e não meramente uma ocupação ou um meio para ganhar dinheiro.

Ambivalentes, as mulheres tendem a valorizar mais o trabalho do que os filhos ou a família em geral, mas, ao confrontar o dilema trabalho X marido, as empreendedoras optam por uma alternativa que expressa a valorização combinada de ambos. Assim, têm como meta atingir um equilíbrio entre a vida profissional e a pessoal, utilizando diferentes estratégias para lidar com as demandas do negócio e da família.

Essas mulheres têm mais facilidade para compor equipes, persistência, cuidado com detalhes, além de valorizarem a cooperatividade. Apesar de incluírem certa dose de sentimentalismo a suas decisões, têm maior facilidade para desenvolver atividades intelectuais, inverso ao homem, que é mais ágil e prático.

As empreendedoras são assim: com forte tendência a perceber seus negócios como difíceis. Porém, elas os veem muito mais como um desafio do que um fardo, o que contraria crenças muito difundidas, de que as mulheres não conseguem manter tantas responsabilidades (lar, marido, filhos, trabalho) os negócios tendem a serem vivenciados sem culpa, em harmonia com o lar, vantajosos para a família, não se constituindo, portanto, como oposições.

Quando critérios como auto-realização, eficiência e lucros foram utilizados para avaliar o sucesso feminino, concluiu-se que mulheres empreendedoras quebraram o pensamento estereotipado e hegemônico já existente. Fatores internos e típicos das mulheres, como o sucesso interior, foram considerados quesitos de maior importância.

Características femininas que sempre foram vistas de forma preconceituosa, por serem associadas a fragilidades, acabaram virando vantagens no mundo corporativo atual. Toda essa sensibilidade faz das empreendedoras o grande diferencial no meio dos impulsos masculinos.

Por Luiz Fernando Garcia (palestrante; especialista em manejo comportamental e empreendedorismo em negócios; autor dos livros “Pessoas de Resultado”, “Gente que faz” e “O Inconsciente na sua Vida Profissional” da Editora Gente; um dos quatro consultores certificados pelo ONU (Organização das Nações Unidas) para coordenar os seminários e capacitar os coordenadores, facilitadores e trainees do EMPRETEC/SEBRAE)

Fonte: HSM On Line