Uma marca forte se constrói com determinação e dedicação. Pense em algumas delas, divague por Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, ou qualquer outra que seja a sua resposta para a clássica pergunta: quando você pensa em... qual a primeira marca que lhe vem à cabeça? Pensou? Esteja certo de que por trás de qualquer uma delas existem anos de trabalho incansável e, se não existem, elas podem ser consideradas verdadeiros fenômenos.
Verdade é que mais importante do que a marca em si é a competência para gerenciá-la.
Todas estas marcas trabalharam além da qualidade de seus produtos, investiram em uma das atividades mais complexas do marketing - o branding – e acabaram ganhando na construção de respeitáveis patrimônios.
Catedráticos em marcas, já discorreram e continuam se aprofundando sobre o tema, sobretudo em tempos de mudanças tão rápidas quanto as atuais, onde a comunicação já não pode ser controlada com o advento da internet. Hoje, os consumidores exercem, mais que em outros tempos, o papel de divulgar e construir marcas. Neste cenário, alguns ‘mandamentos’ merecem sempre ser lembrados [não necessariamente nesta ordem]:
- Ouça seu consumidor, o que ele pensa, sente, gosta, deseja, aspira.
- Estabeleça uma linha guia de comunicação com o consumidor – diga sempre que possível a mesma coisa, desde que seja relevante, de diferentes maneiras.
- Comunique sempre - não importa se muito ou pouco, o importante é a continuidade.
Aproveite a variedade de mídias para estar sempre em contato com seu consumidor.
Ele não gosta de ser esquecido.
- Vá além dos limites físicos de seu produto. Atribua a ele significados emocionais e funcionais.
- Recompense seu consumidor - não há relacionamento que perdure sem um agrado.
- Faça com que a marca seja ela mesma. Encontre seu ponto de exclusividade e diferenciação. Inove, mas sem perder de vista a essência da marca.
- Compartilhe a responsabilidade da construção da marca com toda a organização. Todos devem estar imbuídos deste espírito.
Na prática, branding parece ser o único antídoto contra a diferenciação baseada apenas na conhecida guerra de preços.
E por falar em preço, é claro que construção de marca deve almejar metas que gerem resultado financeiro. Aliás, desenvolvimento de marcas fortes garante perenidade e maior margem de lucro.
Créditos: Artigo escrito por Márcia Cavallari e Antonieta Carneiro, diretoras executivas de atendimento e planejamento do IBOPE Inteligência, em Novembro/2007
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